公益營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷專家將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。
公益營(yíng)銷這一概念是由美國(guó)運(yùn)通公司于1981年使用的，它是在全國(guó)性的營(yíng)銷活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷將信用卡的使用與公司捐贈(zèng)相對(duì)應(yīng)的第一家公司。1983年該公司捐贈(zèng)170萬美元修復(fù)自由女神像。
然而公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要
我們認(rèn)為：公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。
社會(huì)責(zé)任可以說是公益營(yíng)銷的前提條件。在現(xiàn)代社會(huì)，片面追求企業(yè)利潤(rùn)最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社會(huì)資源和自然資源的掠奪為代價(jià)，是以犧牲社會(huì)公共利益為代價(jià)。
眾所周知，企業(yè)發(fā)展離不開社會(huì)發(fā)展，沒有社會(huì)的發(fā)展也就沒有企業(yè)的發(fā)展。 責(zé)任是指企業(yè)對(duì)投資者以外的利益相關(guān)者群體所承擔(dān)的法律責(zé)任和道義責(zé)任。包括員工享有的工作條件、勞動(dòng)報(bào)酬、安全保障、教育培訓(xùn)，以及是否造成環(huán)境污染、資源浪費(fèi)等。企業(yè)社會(huì)責(zé)任這個(gè)詞，也就意味著健康、安全和環(huán)境。遵守企業(yè)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)通常具有長(zhǎng)期效益。
企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報(bào)社會(huì)。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，就容易在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)消費(fèi)者具有更大的吸引力。
公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是公益活動(dòng)，企業(yè)從事公益活動(dòng)，進(jìn)行捐贈(zèng)性質(zhì)的慈善事業(yè)早已不是新鮮事，但是很多企業(yè)并沒有把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷相結(jié)合，通過公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此公益營(yíng)銷中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，公益活動(dòng)必須被設(shè)計(jì)，消費(fèi)者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。
同時(shí)，公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果，是一個(gè)整體系統(tǒng)工程，貫穿整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
消費(fèi)者是公益營(yíng)銷的對(duì)象，公益營(yíng)銷所有的最終目標(biāo)都是消費(fèi)者。讓我們想想，消費(fèi)者為什么會(huì)持續(xù)不斷購(gòu)買某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，那是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于該品牌具有品牌忠誠(chéng)度，品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)中的主要核心，有了品牌忠誠(chéng)度，就意味著可以降低營(yíng)銷成本，易于鋪貨，吸引新的消費(fèi)者，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的彈性等等一系列好處。品牌忠誠(chéng)度同時(shí)也意味著消費(fèi)者信任該品牌，如果消費(fèi)者信任該品牌，就會(huì)像情人一樣矢志不渝地跟著該品牌。因此銷售產(chǎn)品，同時(shí)也是銷售信任。
因此公益營(yíng)銷的核心就是信任營(yíng)銷，公益營(yíng)銷的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費(fèi)者建立信任的紐帶。
可口可樂的全方位公益營(yíng)銷策略
1．如何善用奧運(yùn)契機(jī)及發(fā)揮贊助權(quán)利
背景：可口可樂與奧運(yùn)
•自1928年開始贊助奧運(yùn)會(huì)
•自80年代與中國(guó)奧委會(huì)合作，弘揚(yáng)奧運(yùn)精神
�。牎。牐煽诳蓸穵W運(yùn)民俗雕塑（百年奧運(yùn)會(huì)會(huì)期展出）
�。牎。牐煽诳蓸穵W運(yùn)先鋒（2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)）
•贊助17屆奧林匹克日長(zhǎng)跑，數(shù)十萬中國(guó)民眾參與
•自1992年選拔中國(guó)代表參加奧運(yùn)火炬接力
•可口可樂與北京奧運(yùn)會(huì)
�。牎。牐鹕暮炔剩嚎煽诳蓸吠瞥鰬c祝北京申奧成功紀(jì)念罐
2．精裝迎奧運(yùn)，榮耀共珍藏
可口可樂成為北京奧運(yùn)會(huì)定級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司
可口可樂奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐
�。幔畼�(gòu)思：
•志記歷史時(shí)刻： 北京奧組委8月3日推出北京奧運(yùn)新會(huì)徽
•包涵奧運(yùn)精神： 可口可樂同時(shí)推出奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐， 延續(xù)奧運(yùn)主題的宣傳
•表達(dá)中國(guó)特色： 尊貴金色配以天壇圖案，襯托出歡慶氣氛
•演繹可樂文化： 為每個(gè)時(shí)期發(fā)生的重大歷史事件制作紀(jì) 念罐是可口可樂公司多年獨(dú)特傳統(tǒng)，創(chuàng)制北京奧運(yùn)會(huì)罐系列突出體現(xiàn)了獨(dú)特的可口 可樂文化
•分享興奮和喜悅：通過百萬紀(jì)念罐在北京、青島和上海的 上市，成為向大眾傳遞新會(huì)徽的使者
�。猓^密行動(dòng)：
•設(shè)計(jì)： 融合北京奧運(yùn)會(huì)徽，8月3日同時(shí)上市
•印制： 北京長(zhǎng)安街18塊廣告牌連夜換上祝賀廣告
•生產(chǎn)： 1百萬罐特別紀(jì)念罐同時(shí)在北京、上海、青島生產(chǎn)
•鋪貨/陳列：8月3日連夜輸送，店內(nèi)推廣生動(dòng)化陳列，增強(qiáng)曝光和消費(fèi)者的互動(dòng)
3．全方位宣傳策略：
•紀(jì)念罐識(shí)紀(jì)重大歷史事件，國(guó)內(nèi)轟動(dòng)，國(guó)際贊賞
•各地辦事處及裝瓶廠邀請(qǐng)媒體與政府領(lǐng)導(dǎo)見證會(huì)徽揭標(biāo)歷史時(shí)刻
•北京廠奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐生產(chǎn)線啟動(dòng)，傳媒爭(zhēng)相報(bào)導(dǎo)
•各地人員迅速布置超市，更換祝賀廣告
•安排記者追蹤采訪，抓緊新聞時(shí)機(jī)
•可口可樂成為北京奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商中第一家有幸被授權(quán)使用奧運(yùn)新會(huì)徽的公司，成功全方位執(zhí)行及宣傳，贏取美譽(yù)
•電視轉(zhuǎn)播 50 分鐘，剪報(bào) 160 篇，廣告價(jià)值超過人民幣4百萬
4．明星效應(yīng)：詮釋品牌內(nèi)涵，融合個(gè)人魅力
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•新人，新鮮
�。瓊�(gè)性鮮明的明星代言人詮釋品牌獨(dú)特的精神
�。匀诵蜗笸放菩蜗笙嗟靡嬲�，真正提升品牌價(jià)值
•新聞，新意
�。柚餍切�(yīng)，向消費(fèi)者傳遞新的品牌信息，激發(fā)年輕人心中的共鳴
�。挥袆�(chuàng)意的廣告和別具心意的發(fā)布會(huì)，吸引媒體關(guān)注，增加新聞看點(diǎn)
ｂ．廣告內(nèi)容
•章子怡代言可口可樂最新兩輯廣告
�。瓙矍槠阂杂哪氖址◣С鰫鄣亩嗝骟w，提倡現(xiàn)代人對(duì)生活的一切有自己的要求，不輕易妥協(xié)
�。鰮羝耗贻p人勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的拼勁，通過夸張的武打功夫表達(dá)果敢樂觀的生活態(tài)度
•章子怡自身體現(xiàn)的明星魅力---自信，果敢，不停追求理想的堅(jiān)持正是兩則廣告所訴求的主旨：相信自己，就能夠抓住自己的感覺，豐富自己的生活！
ｃ．活動(dòng)形式：
•選擇北京郊區(qū)的一家藝術(shù)俱樂部舉行別開生面的新聞發(fā)布會(huì)
•新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)被布置成廣告片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)
•邀請(qǐng)60多家中港澳臺(tái)媒體參加了新聞發(fā)布會(huì)
•以廣告片的模擬拍攝為開場(chǎng)，引起現(xiàn)場(chǎng)記者極大興趣
•可口可樂管理層同章子怡共同“啟播”發(fā)布會(huì)
•安排章子怡及可口可樂高層專訪，配以詳盡的新聞圖片、錄像和北京材料
•電視轉(zhuǎn)播60分鐘，剪報(bào)136篇，創(chuàng)造廣告價(jià)值6百萬
5．全面宣傳可口可樂中國(guó)十年公益事業(yè)
•可口可樂的承諾，是讓每個(gè)與業(yè)務(wù)息息相關(guān)的人都能受益，我們公司的一個(gè)核心宗旨是：可口可樂以誠(chéng)摯的愛心和關(guān)懷，積極投入與落實(shí)在中國(guó)的公益項(xiàng)目，并真誠(chéng)回饋社會(huì)，以改善當(dāng)?shù)厝嗣裆畹乃刭|(zhì)
•“取之于社會(huì)、回饋于社會(huì)”，已成為公司企業(yè)文化中不可分割的一部分。在可口可樂公司一百多年的歷程中，所到之處，都與當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)緊密相連
• 籌組及執(zhí)行社區(qū)需要的公益項(xiàng)目，使公眾的生活素質(zhì)得以改善
• 積極參與和支持公益活動(dòng)，鞏固可口可樂在政府和公眾中的良好形象
• 采取主動(dòng)，通過組織公益活動(dòng)，增加公眾對(duì)可口可樂品牌的偏好度和認(rèn)知度，并成為企業(yè)公民的楷模
•通過媒體對(duì)公益活動(dòng)的事件報(bào)道和對(duì)有影響人物的跟蹤報(bào)道，突出可口可樂形成的長(zhǎng)期、綜合性的教
•體育資助體系以及她對(duì)公益事業(yè)的貢獻(xiàn)
可口可樂十年公益事業(yè)歷程
•1993年起：與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作，支持希望工程
•1994年起：投資逾3千萬，捐建52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng) 100個(gè)希 望書庫，使6萬多民名失學(xué)兒童重返校園
•1998年起：連續(xù)6年支持1萬名希望工程受助學(xué)生完成小學(xué)教育
•1999年起：出資8百萬支持家庭貧困的第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生，使他們完成4年學(xué)業(yè)
•2000年： 捐助2百萬在河北懷來縣造林1百萬株，鉆水井6口，改善北京周邊生態(tài)環(huán)境
•2001年 全國(guó)首家捐贈(zèng)350萬，已建20所可口可樂希望網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心，計(jì)劃2003年新建10所；提供5千多名社區(qū)百姓生平第 一次上網(wǎng)機(jī)會(huì)；
•2001年起：連續(xù)3年舉辦4次教師培訓(xùn)班，迄今有300多名“可口可樂”希望小學(xué)校長(zhǎng)和教師光榮畢業(yè)
•2002年 全國(guó)26個(gè)地區(qū)資助140名“可口可樂”初中希望之星，在江西設(shè)立2個(gè)可口可樂希望之星高中班
•2003年 完成建設(shè)30所可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心及52個(gè)電子教室，并新建3所可口可樂希望小學(xué)及提供500名貧困學(xué)生大學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金
成功經(jīng)驗(yàn)
•長(zhǎng)期一貫支持中國(guó)公益事業(yè)，實(shí)施一整套綜合性扶貧助學(xué)計(jì)劃，形成了從小學(xué)、中學(xué)到高中和大學(xué)一個(gè)長(zhǎng)期綜合的教育資助體系
•運(yùn)用品牌影響力積極支持和推動(dòng)公益事業(yè)，將一個(gè)公司的商業(yè)運(yùn)作同社會(huì)公益事業(yè)進(jìn)行了良好結(jié)合
•全國(guó)30個(gè)裝瓶廠全面開展統(tǒng)一的公益項(xiàng)目，加強(qiáng)全國(guó)宣傳的效果及有利于資源集中運(yùn)用
•借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)公益活動(dòng)規(guī)范化及有序發(fā)展
•充分運(yùn)用國(guó)際公司的資源和影響，將中國(guó)公益項(xiàng)目國(guó)際化
朱少柳，著名撰稿人，擔(dān)任多個(gè)媒體的特約撰稿人，并建有專欄，在《銷售與管理》、《海峽導(dǎo)報(bào)》、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)發(fā)表文章多篇，包括十運(yùn)會(huì)中的事件營(yíng)銷。籌備創(chuàng)辦中國(guó)汽車裝飾研究院。成功率領(lǐng)本公司參加《中國(guó)廣告博覽會(huì)》、《媒介、廣告公司購(gòu)買會(huì)》、《中醫(yī)藥發(fā)展大會(huì)》、《大包品種交易會(huì)》并發(fā)表文章多篇，出色完成公司在央視招標(biāo)會(huì)上的推廣工作。 聯(lián)系方式： 13126824637 zhushaoliu@126.com MSN:ZHUSHAOLIU@HOTMAIL.COM